(Note d’André, voici un article invité de la Fabrique du Net!)
Qu’est-ce que le content marketing ? [Définition]
Avant d’investir dans le content marketing, il est important de savoir de quoi il s’agit.
Le content marketing en quelques mots …
Le marketing traditionnel qui consiste à pitcher son produit ou service tend à être de moins en moins utilisé : il ne suscite plus autant d’intérêt et ne se suffit plus à lui-même. Mais alors comment ré-engager son public ? La solution semble avoir été trouvée avec le content marketing ! Le content marketing est une approche stratégique du marketing axée sur la création et la diffusion d’un contenu utile, pertinent et cohérent pour attirer et fidéliser un public défini.
Content marketing B2C vs B2B : Quelles différences ?
Les canaux utilisés, les messages, la fréquence, etc. sont déterminés par votre public. Or il n’est clairement pas le même si vous suivez une logique B2B ou B2C ! Pour clarifier tout cela, voici les 4 principales différences entre le marketing B2B et B2C afin de vous aider à analyser et à mettre à jour votre stratégie actuelle.
1° La motivation du consommateur
Dans une logique B2B il faut garder un ton professionnel et faire parler son expertise avec des contenus détaillés et percutants : le client doit sentir qu’il s’adresse à une entreprise sérieuse. Les clients B2B vont, par exemple, être séduits par des articles de blog qu’ils estiment à haute valeur ajoutée (s’ils sont bien écrits). Dans une logique B2C, les clients sont plus guidés par leurs émotions : ils veulent être divertis et satisfaits par leur achat. Ils cherchent des solutions pour résoudre leur(s) problème(s) mais restent sensibles à l’histoire de la marque et aux valeurs de l’entreprise.
2° La stratégie de contenu
Dans un environnement B2B, l’objectif principal est le retour sur investissement : ce qui compte vraiment ce sont les données concrètes, les chiffres et les caractéristiques tangibles que vous pouvez offrir à vos clients. En B2C, vous publiez du contenu sur votre site Web ou vos réseaux sociaux en construisant une vraie histoire pour déclencher une réaction émotionnelle.
3° Personas
Le marketing B2B se concentre généralement sur un petit ensemble de personas qui valorisent tous la même chose : les données, les tendances et le retour sur investissement. Le marketing B2C doit tenir compte de plus de types de personas différents.
4° La prise de décision
Le processus décisionnel en B2B est plus long car il implique un plus grand nombre de parties prenantes que le B2C. Il nécessite aussi d’investir du temps pour cultiver une relation et poursuivre un partenariat avec l’acheteur potentiel. Le B2C vendra principalement à des clients qui prennent leurs décisions d’achat sur le moment : cela implique d’avoir une stratégie de content marketing efficace et impactante.
Pourquoi vous devez investir dans le content marketing ?
Si vous hésitez encore sur ce que le content marketing peut vous apporter, voici 8 raisons d’y investir du temps et de l’argent :
1) Il aide à instaurer une certaine confiance
Plus vous pouvez apporter de la valeur à votre contenu, plus il sera facile d’instaurer un climat de confiance avec votre public cible et d’améliorer la réputation de votre marque. Vos prospects se retrouvent dans le contenu personnalisé que vous publiez car cela leur paraît cohérent et en adéquation avec leurs intérêts. Si votre contenu est attrayant et éducatif, vous gagnez en légitimité et vous apparaissez comme un expert dans votre domaine.
2) Content Marketing = Vraie identité de marque
Tout le monde le sait, une bonne image de marque est primordiale si vous souhaitez susciter l’intérêt de votre public. Le content marketing permet de mettre en valeur l’identité unique d’une entreprise. En utilisant des supports diversifiés et dynamiques comme des vidéos ou des articles de blog par exemple, vous pourrez intéresser et fidéliser votre public à vos valeurs.
3) Il permet d’améliorer vos efforts en référencement naturel
Aujourd’hui, plus de 80 % des consommateurs effectuent des recherches sur Internet avant d’effectuer un achat. Le content marketing a pour objectif de transmettre du contenu pertinent, utile et percutant. Le fait de proposer ce type de contenu va intéresser les visiteurs de votre site, qui vont donc y passer plus de temps. Le temps passé sur site par les utilisateurs ainsi que l’utilisation de mots clés pertinents dans vos articles permettent à votre entreprise d’être mieux visible sur les moteurs de recherche.
4) Ses performances sont faciles à analyser
Le content marketing est loin d’être un processus linéaire : il faut constamment ajuster la stratégie pour s’adapter aux changements du marché et aux nouvelles tendances. Grâce à toutes les données qu’il est possible d’obtenir, il est plus facile de déterminer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.
5) Le content marketing attire les acheteurs idéaux
L’objectif final de la mise en place d’une stratégie de content marketing est d’attirer de nouvelles personnes à qui vous pourrez vendre vos produits ou votre service : vous souhaitez donc générer des leads. Les leads découvrent votre entreprise grâce à votre contenu utile et s’y intéressent. Une fois qu’ils sont arrivés sur votre site Web, vous les convertissez en acheteurs grâce aux informations pertinentes que vous partagez.
6) Il permet un meilleur retour sur investissement (ROI)
Le content marketing coûte jusqu’à 62 % de moins que la publicité traditionnelle tout en étant 3 fois plus efficace pour générer des prospects ! Il procure aussi un excellent taux de conversion, environ 6 fois plus élevé que les autres méthodes de marketing numérique. Il s’agit donc d’une stratégie rentable.
7) Il fait revenir les gens sur votre site Web
Le plus important est d’attirer des prospects de manière récurrente sur votre site Web. Si vous mettez en place une stratégie de content marketing efficace, vous devenez un expert aux yeux de vos prospects. Très rapidement, votre public cible commencera à vous considérer comme une source de solutions à tous leurs problèmes, et votre entreprise bénéficiera de ce statut.
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Comment développer une stratégie de Content Marketing ?
Le content marketing est donc une stratégie à suivre si vous souhaitez générer des leads supplémentaires et fidéliser vos clients existants. Il faut cependant savoir la mettre en place : c’est pourquoi nous allons maintenant voir les étapes essentielles à son implémentation.
Commencer par définir les missions et objectifs de votre stratégie
Il n’est pas possible de démarrer une stratégie de content marketing sans avoir établi de manière précise quels sont les objectifs auxquels elle répond et quelle est sa mission. Une déclaration de mission de Content Marketing décrit :
Votre public cibleLe contenu que vous utiliserez pour l’atteindreLes avantages qu’ils en retireront
Une formule simple mais efficace pour établir la mission est de dire : « Nous fournissons à [public cible] [type de contenu] pour les aider à [objectifs commerciaux]. »
Une fois que votre mission est claire, il est important d’établir des objectifs commerciaux. La hausse des revenus grâce, l’amélioration de votre référencement, l’augmentation du trafic sur votre site Web, une meilleure image de marque, grâce au content marketing.
Etablir des indicateurs clés de performance (KPIs)
Une manière efficace d’atteindre les objectifs fixés est de les rendre mesurables : les KPI sont donc très importants car ils permettent de savoir quand un objectif est atteint ou non. De cette manière, vous savez ce que vous prévoyez d’atteindre en termes de ventes, de revenus, de trafic, et de différents aspects du marketing numérique comme l’emailing et les réseaux sociaux.
Connaître votre public
Comme nous l’avons mentionné précédemment, il est important de savoir qui est votre public cible si vous souhaitez mettre en place une stratégie de Content Marketing réussie : cela permet de savoir quel type de contenu privilégier.
Il est possible de recueillir des données (notamment démographiques) sur votre public grâce aux outils statistiques proposés par les réseaux sociaux par exemple. Grâce à Google Analytics il est aussi possible d’avoir accès aux principaux centres d’intérêts des consommateurs.
Afin de mieux connaître les attentes du public, il faut aussi porter une attention particulière aux commentaires laissés par les clients actuels : cela permet de connaître leurs besoins et priorités.
Grâce à toutes ces données il est ensuite possible de créer des Buyer Personas. Ces profils cibles vous permettent de connaître vos prospects idéaux afin de mieux adapter votre contenu Marketing. Si vos Buyer Personas sont complets, on y retrouve des informations sur les motivations comportementales de vos clients, les défis à accomplir, les sujets sensibles, etc.
Toutes ces recherches permettent aussi de savoir sur quels réseaux sociaux votre public cible est le plus présent. Cela vous permettra de savoir par quels canaux de contenu passer pour atteindre plus facilement vos prospects. Ces informations sont disponibles sur Google Analytics par exemple, dans l’onglet « Social ».
Déterminer des types de contenu et organiser la rédaction
Il faut pouvoir établir par quels canaux vous allez communiquer et avec quels types de contenu. La plupart des stratégies de Content Marketing réussies reposent sur un contenu principal qui peut ensuite être réutilisé et partagé sur d’autres canaux de communication.
Chaque fois que vous postez du contenu vous devez montrer aux prospects et aux clients à quel point vous connaissez votre secteur et les défis auxquels ils sont confrontés. Il faut donc établir des sujets percutants, qui permettent d’apporter des réponses claires aux besoins (établis avec les Buyer Personas).
La clé pour créer un contenu efficace qui vous aide à vous connecter avec votre public est de se concentrer sur des sujets qui sont pertinents pour leurs :
besoins,intérêts,défis
Il s’agit donc de privilégier du contenu éducatif, cohérent et personnalisé pour vous démarquer de la concurrence.
Tous les contenus de Content Marketing que vous partagez doivent refléter votre image de marque, rassurer les consommateurs et leur prouver que vous êtes un leader de votre secteur.
Identifier et affecter les ressources
Maintenant que vous savez quel type de contenu vous souhaitez produire, sur quels sujets et pour qui, il est important de savoir si vous pourrez mener à bien votre stratégie de Content Marketing. Il faut savoir de quelles ressources humaines, physiques ou numériques vous avez besoin pour créer le contenu.
Vous devez faire un choix entre l’internalisation de la production (vous avez vos propres employés) ou l’externalisation (vous faites appel à des freelances pour produire le contenu). Si vous choisissiez de créer du contenu vidéo, il faut aussi investir dans l’équipement adéquat par exemple.
Créer un calendrier éditorial
Avant de poster, il est important d’éditer un calendrier éditorial : cela permet de savoir quand publier et de s’organiser en fonction des différentes plateformes. C’est une étape souvent oubliée dans le cadre du Content Marketing, alors qu’elle est importante si on veut s’y retrouver.
Le calendrier doit faire apparaître les événements marquants de votre secteur, ainsi que le contenu que vous souhaitez rédiger. Cela permet d‘avoir une vision d’ensemble et permet de proposer du contenu harmonieux et cohérent. Dans la plupart des cas, le calendrier est édité sur plusieurs mois pour avoir une vision sur le long terme de la stratégie.
Mesurer les résultats
Ca y est la stratégie de Content Marketing a été mise en place et les publications ont commencé : il faut maintenant pouvoir mesurer le succès de la stratégie !
Pour cela il faut revenir aux KPIs que vous aviez défini au début du plan de stratégie. Ils permettent de savoir si les objectifs sont atteints, ou au contraire s’ils ont changé ou si des choses peuvent être améliorées. En surveillant vos progrès, vous serez en mesure d’ajuster votre stratégie de Content Marketing régulièrement, afin qu’elle suive toujours les tendances et réponde aux attentes des clients.
5 types de Content Marketing
La stratégie de Content Marketing n’a désormais plus aucun secret pour vous ! Vous savez de quoi il s’agit et comment la mettre en place. Nous allons donc maintenant présenter quelques types de contenu, afin de donner une vision d’ensemble de ce qu’il est possible de créer.
Article de blog
Le fait d’avoir un blog sur votre site Web permet d’attirer les clients potentiels car vous leur fournissez des informations essentielles sur le marché et les produits/services que vous proposez. Les articles de blog améliorent aussi le référencement et peuvent constituer un moyen peu coûteux de stimuler le trafic organique.
Lors de la rédaction d’un article de blog, il faut toujours optimiser le contenu pour le référencement et garder un contenu ciblé et pertinent pour les produits/services vendus.
Contenu vidéo
Les vidéos représentent le type de contenu qui suscite l’intérêt du public le plus rapidement ! Selon une étude de HubSpot, 54 % du public souhaite voir des vidéos de marques qu’il soutient, ce qui est plus que pour tous les autres types de contenu.
Il s’agit d’un vrai moyen d’effectuer une communication personnalisée autour de votre entreprise. Les vidéos constituent aussi un support polyvalent et les possibilités sont infinies : vidéo de présentation, tuto, montage, etc.
Si vous aimez le format audio, il est aussi possible de créer des podcasts. Courts, dynamiques et instructifs ils permettent d’intéresser le public autour de thèmes liés à votre secteur. C’est un format qui tend à être de plus en plus utilisé
Emailing
L’emailing est largement utilisé car il correspond en tous points à ce que recherche le Content Marketing : la fidélisation et la répétition des activités par l’envoi et le partage de contenu.
Pour que votre campagne d’emailing soit efficace il faut qu’elle respecte 4 points :
Les e-mails envoyés doivent proposer un contenu de qualité, pertinent et intéressantIls doivent être visuellement attrayantsIls doivent répondre à un objectif (Exemple : vous souhaitez attirer les internautes sur votre site Web grâce à un email : vous partagez un article de blog et vous souhaitez qu’ils se rendent dessus. Il faut donc ajouter un Call to Action – CTA – « Lire la suite »)Ils doivent être personnalisée et transmettre les valeurs de votre marque
Livre blanc
Les livres blancs sont riches en données et en informations : ils permettent aux prospects de passer à l’achat en leur fournissant un maximum de détails possible.
Il s’agit d’un contenu long et qualitatif, alors il faut travailler sur le design pour mettre en avant les points clés à retenir. Afin qu’il reste attrayant, il est possible de jouer sur les polices de caractères et sur la mise en page, pour que les lecteurs poursuivent la lecture jusqu’à la fin.
Les posts d’influence
Nous ne pouvions pas faire un article sur le Content Marketing sans vous parler des fameux influenceurs (ou créateurs de contenu). L’industrie de l’influence se développe de plus en plus et faire appel à des influenceurs de votre secteur d’activité permet d’attirer un public très large.
Les influenceurs sont proches de leur communauté, créatifs et proposent du contenu personnalisé : c’est l’assurance de toucher votre public cible de manière originale. Il est par exemple possible de travailler avec eux via des posts Instagram pour promouvoir vos produits.
Bien évidemment ces 5 types de contenu ne constituent pas une liste exhaustive : le plus important est de choisir des types de contenu qui correspondent le mieux à votre entreprise et à votre image de marque. N’hésitez surtout pas à expérimenter !
Pour conclure, votre stratégie de Content Marketing doit être pertinente, impactante et personnalisée pour fidéliser votre public et construire une vraie relation avec lui. Vous devez développer du contenu éducatif pour vous placer en leader de votre secteur et donner envie à vos clients de renouveler leur achat.
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